Was ist eigentlich Native Advertising?
Was ist eigentlich Native Advertising?
Native Advertising, also "Werbung im vertrauten Umfeld", ist eine Form der Online- und Printwerbung, bei der die Anzeigen kaum von redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden sind. Dadurch soll die Aufmerksamkeit der Leser gewonnen werden, ohne dass die Werbung als störend empfunden wird. Native Ads passen sich dem Look & Feel der Publisher-Seite an und werden in einem sinnvollen Kontext ausgespielt, um die User Experience der Leserschaft nicht zu beeinträchtigen.
Sie unterscheiden sich von klassischen Banner-Werbungen und Advertorials, bei denen die Werbung nicht immer im Kontext zum Umfeld steht. Native Advertising wird häufig als performanter und effizienter Vermarktungskanal betrachtet, im Gegensatz zum Content Marketing, das als strategische Maßnahme gesehen wird. Beide Techniken haben jedoch das Ziel, die Interessen der User in den Fokus zu stellen.
In Österreich eignet sich Native Advertising besonders für eine Vielzahl von Branchen, darunter Tourismus, Energie & Umwelt, Dienstleistungen, FMCG (Fast Moving Consumer Goods), Sport und Pharma. Diese Sektoren profitieren von nativer Werbung durch maßgeschneiderte Inhalte, die sich harmonisch in das Nutzungserlebnis einfügen und so gezielt ihre Zielgruppen ansprechen.
Tourismusunternehmen können beispielsweise durch ansprechende Reiseberichte Aufmerksamkeit erregen, während Energie- und Umweltfirmen durch aufklärende Inhalte zu Nachhaltigkeitsthemen das Bewusstsein schärfen können. Dienstleistungsunternehmen, FMCG-Marken, Sportorganisationen und Pharmaunternehmen können ebenfalls durch themenspezifische, informative und ansprechende Inhalte ihre Markenpräsenz steigern, das Kundenengagement erhöhen und dadurch ihren Umsatz effektiv fördern.
Aufwand der sich auszahlt
Digitale Werbung ist heutzutage die schnellste und effektivste Methode, um gezielt mehr Reichweite für das eigene Unternehmen zu erzielen. Allerdings haben sich auch die User an den erhöhten Werbedruck angepasst, beispielsweise durch die Verwendung von Adblockern. Klassische Bannerwerbung oder Pop-ups werden zudem oft als nervig oder störend empfunden, das Resultat ist sogenannte Bannerblindheit.
Aufgrund dieser negativen Erfahrungen mit unerwünschter Werbung werden Anzeigen oft unbewusst ausgeblendet, sogar von jenen Kernzielgruppen, die tatsächlich Interesse an dem beworbenen Produkt hätte. Im Gegensatz dazu bieten Native Ads eine höhere Klickrate und haben oft auch positive Auswirkungen auf das Image und die Akzeptanz des Unternehmens oder der Marke.
Laut einer Studie der ForwardAdGroup, einem der größten Digitalvermarkter Deutschlands, haben fast 70 Prozent der befragten Nutzer bereits Native Advertising-Inhalte im Internet gelesen. Von den Usern, die einen nativen Teaser wahrgenommen haben, klicken etwa 42 Prozent auf den Artikel, um ihn zu lesen. Wenn der User schließlich auf den Native Advertising-Artikel gelangt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er ihn auch liest. Tatsächlich geben 24,4 Prozent an, den jeweiligen Beitrag komplett gelesen zu haben und 59,4 Prozent haben ihn zumindest teilweise gelesen.
Die Ergebnisse der Studie zeigen auch, dass etwa jeder zweite User native Inhalte als hilfreich (41,7 Prozent) und ansprechend (63,3 Prozent) empfindet. Darüber hinaus bewerten etwa ein Drittel der Befragten (32,2 Prozent) das Native Advertising Special als sehr gut oder gut.
Native Advertising hat auch einen positiven Einfluss auf die beworbene Medienmarke. Etwa die Hälfte der Befragten findet, dass der native Content die Marke modern (50,5 Prozent), engagiert (49,0 Prozent) und kreativ (46,5 Prozent) wirken lässt. Interessanterweise können sich 43,4 Prozent der Befragten vorstellen, eine Seite mit Native Advertising-Inhalten ihrer Lieblingsmarke zu besuchen.
Wer die Wahl hat, hat die Qual
Die Umsetzung von Native Ads passt sich – wie gesagt – dem Umfeld an, in dem sie ausgespielt werden. Die Gestaltung kann daher nicht pauschalisiert werden, es stehen unterschiedliche Formate und Kanäle zur Verfügung. Auf jeden Fall wichtig ist aber, dass Native Ads als „Sponsored Post“, „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sind.
Unter Showreel gibt es für jedes Format ein anschauliches Beispiel
Bei diesem Format werden die Anzeigen direkt in den redaktionellen Kontext einer Medienseite eingebunden. Beispielsweise werden die Native Ads unter dem Titel "Diese Artikel könnten Sie auch interessieren" mit redaktionellen Beiträgen gemischt.
Anzeigen in sozialen Netzwerken wie beispielsweise Facebook sind ebenso Native Ads. Hier werden die Anzeigen im Stile normaler Posts in der Timeline bzw. dem Newsfeed eingespielt.
Posts durch Social Publisher wie VISUAL STATEMENTS werden aus Sicht der User erstellt und bieten einen Mehrwert und unterhalten. So wird eine Werbebotschaft unbewusst wahrgenommen und das positive Image es Publishers überträgt sich auf die Werbetreibende und sie profitieren zusätzlich von einem brandsafen Umfeld.
Auch Suchmaschinenmarketing (SEA, SEM) ist eine Form von Native Advertising. Die Anzeigen passen sich hier den Suchanfragen der User an und müssen zusätzlich relevanten sowie informativen Content bieten, damit sie ihre volle Wirkung entfalten.
Advertorials oder Sponsored Posts sind PR-Texte auf Medienseiten, die sich kaum von redaktionellen Beiträgen unterscheiden. Im Gegensatz zu herkömmlichen Native Ads, die über Netzwerke auf vielen Seiten ausgespielt werden, sind Advertorials maßgeschneidert auf das Medium und erscheinen im Normalfall nur dort.
Diese Native Ads passen genau zum Inhalt und zum Kontext der Webseite oder der App. Ein Algorithmus analysiert alle Bilder, Texte und andere Elemente und sucht anschließend die relevanteste Werbung für den User, um so die Wirksamkeit zu erhöhen.
Weiter gefasst können ebenso Influencer und Podcasts zu den nativen Werbeformen gezählt werden. Voraussetzung ist, dass diese eine bezahlte Werbung im Fluss ihrer Inhalte platzieren. Und natürlich ist es auch hier wieder notwendig, Werbung als solche erkenntlich zu machen.
Im Überblick
Marketern stehen zur Distribution von Native Advertising-Inhalten verschiedene Anbieter zur Seite. Der wichtigste Unterschied der Anbieter sind die Plattformen, auf denen die Ads im Endeffekt ausgespielt werden, welche Publishing-Technik verwendet wird und wie die Abrechnung vonstattengeht. Die bekanntesten Native-Advertising-Anbieter neben Taboola Österreich, Plista Österreich und Outbrain Österreich sind:
Neben den spezialisierten Anbietern wie Taboola Österreich, Outbrain Österreich und Plista Österreich, die hierzulande zu den verbreitetsten Anbietern für Native Advertising zählen, gibt es aber auch Agenturen, die Ihnen bei der Erstellung und Ausspielung von Native Advertising Kampagnen zur Seite stehen. Agenturen haben meist Anbindungen zu allen großen Anbietern und können Ihre Kampagnen über verschiedenen Plattformen hinweg optimieren. Purpur Media bietet maximale Reichweite für Native Ads und arbeitet mit zahlreichen Anbietern zusammen.
Es kommt auf die Details an
Native Ads finden vor allem auf Webseiten statt, die redaktionelle Inhalte publizieren, also News-Seiten, Magazine, Blogs, aber auch Newsletter von Einzelpersonen oder Unternehmen. Wo genau der der Seite die Ads platziert werden, ist relativ offen. Typisch ist allerdings die Platzierung auf Übersichts- oder Detailseiten, oft auch als Leseempfehlung oder Tipp unter den eigenen Artikeln („Diese Artikel könnten Sie auch interessieren“). Die meisten relevanten Online-Medien in Österreich haben Bereiche auf ihrer Webseite, wo Native Ads ausgespielt werden. Wichtig ist nur, dass Native Ads als Anzeigen bzw. nicht eigener Content gekennzeichnet sind.
Native Ads: Gut getarnte Anzeigen
Native Ads haben sich als effektive Werbeform etabliert, sind aber nicht unumstritten. Es ist oft der Vorwurf zu hören, dass es sich dabei um Schleichwerbung handelt, die User bewusst und ganz gezielt in die Irre führt, weil die Anzeigen sich nahtlos in das redaktionelle Umfeld einfügen. Gesetzlich ist aber ganz genau geregelt, was als Schleichwerbung zu klassifizieren ist. Die Tatsache, dass Native Ads zum redaktionellen Umfeld passen, gehört nicht dazu, solange die Anzeigen auch als solche gekennzeichnet sind.
Wer seine Native Ads über Netzwerke ausspielt, verliert oft den Überblick, wo die Anzeigen letztendlich durch den Server platziert werden. Doch so gut wie alle seriösen Medien und auch die Native-Advertisement-Netzwerke achten darauf, alle Gesetze einzuhalten. Es besteht dennoch ein Restrisiko, dass Native Ads einen negativen Effekt auf das Image und die Glaubwürdigkeit haben, aber auch klassische Display-Banner und Pop-ups haben dieses Problem. Letztere werden aber insgesamt auch als aufdringlicher und nerviger von den Usern empfunden.
Beispiele für alle Formate
Wohin die Reise geht
Global wird die Marktgröße für Native Advertising bis 2025 mit 400 Milliarden US-Dollar prognostiziert. In Österreich ist Native Advertising bereits 2021 stark gewachsen und die „MOMENTUM Spending Studie“ geht 2022 von einem Wachstum in Höhe von 5 Prozent aus. Immerhin 37 Prozent der KundInnen erwartet ein Wachstum von 10 bis 30 Prozent.
Doch nicht nur die Werbe-Spendings sprechen für sich, sondern auch ein hohes Vertrauen durch sichere Umfelder, hohe Viewability- und Aufmerksamkeitsraten sowie eine positive Aufnahme der Rezipienten im Vergleich zu herkömmlichen Werbemitteln.
Antworten auf die häufigsten Fragen
Im Gegensatz zu klassischer Bannerwerbung fügen sich Native-Advertising-Kampagnen optisch und inhaltlich nahtlos in das Umfeld ein. Der Aufwand bei der Erstellung von Native Ads ist etwas höher als bei Display-Kampagnen, aber sie werden von Usern als weniger störend empfunden. Was beide gemein haben: Sowohl Native Advertisements als auch Display-Banner werden automatisiert durch einen Adserver ausgespielt.
Um Native Advertising erfolgreich einzusetzen, sind interessante und informative Inhalte das A und O. Egal ob direkt durch Werbetreibende oder spezialisierte Agenturen, der Content ist die Grundlage und soll genau auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Dabei kann es sich um Galerien oder Videos handeln, aber auch um textlastige Formate wie Tutorials oder Ratgeber. Der Fokus sollte auf originären sowie kreativen Inhalten und dem Mehrwert für den User liegen und nicht auf der Marke oder dem Unternehmen.
Nach der Erstellung der Kampagne geht es an das Optimieren. Je nach gewählten Native-Advertising-Anbieter stehen unterschiedliche Funktionen für Analyse und Tracking zur Verfügung. Um das Budget der Kampagne bestmöglich auszuschöpfen lohnt sich ein Blick in die Daten, um einzelne Sujets beispielsweise komplett zu überdenken oder einzelne Überschriften sowie Teaser zu verbessern. Wichtige Erkenntnisse liefern beispielsweise A/B-Tests oder Heatmaps, die ein genaues Bild darüber geben, mit welchen Inhalten User interagieren und vor allem auch wie. seinen Content zielgenau tracken und wichtige Erkenntnisse aus der gemessenen Performance ziehen.
Es gibt zahlreiche Anbieter, die Native Ads für ihre Kundinnen und Kunden ausspielen. Dies erfolgt über spezielle Werbenetzwerke, die Native Ads für Werbetreibende in einem passenden redaktionellen Umfeld automatisiert ausspielen und dabei auch Überschriften und Teaser an das Publikum des Kanals anpassen, um den Erfolg der Kampagne zu erhöhen.
In Österreich sind Outbrain, Plista und Taboola wohl die bekannstesten und verbreitetsten Anbieter für Native Advertising. Daneben gibt es aber weitere Anbieter im Bereich Native Ads wie Reddit, VISUAL STATEMENTS oder Zemata. Und dann gibt es auch noch spezialisierte Agenturen wie Purpur Media, die Sie bei der Ausspielung und Optimierung Ihrer Kampagnen unterstützen und an viele Anbieter und Plattformen für Native Advertising in Österreich angebunden sind.
